Les marges téléphoniques de Samsung sont peu susceptibles de se remettre des prédations de Huawei

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Les marges téléphoniques de Samsung sont peu susceptibles de se remettre des prédations de Huawei

Les marges téléphoniques de Samsung sont peu susceptibles de se remettre des prédations de Huawei
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Les marges des téléphones portables de Samsung ne devraient pas se rétablir de sitôt grâce à la résurgence de Huawei, mais comme toujours sous Android, c’est Google qui en tirera le plus grand bénéfice.

RFM a écrit une longue série sur la dynamique concurrentielle entre Samsung et Huawei où la rentabilité supérieure de Samsung dans les smartphones est presque entièrement liée à son leadership sur le marché. Les smartphones Android ont longtemps été dépourvus de rentabilité avec tout le monde sauf Samsung eking out une existence misérable avec 2% – 4% de marges d’exploitation dans le meilleur exemple. La seule exception a été Samsung qui a régulièrement fait 9% – 14% de son activité combinés au cours des 5 dernières années.

Cette rentabilité supérieure est liée au fait qu’elle a surpassé son plus proche rival en matière de leadership par un facteur de plus de 2 à 1 pendant une longue période. Cela donne à Samsung un avantage de volume (exactement comme Nokia l’avait dans ses années de gloire) sur lequel répartir ses coûts fixes et donc une rentabilité plus élevée, même sur un marché brutalement concurrentiel.

Toutefois, depuis le premier trimestre 2017, nous avons vu Huawei s’effriter cet avantage de volume tel que, au quatrième trimestre 18, Samsung a vendu seulement 1,2 smartphones par rapport à Huawei 1. Cela semble avoir eu un impact important sur la rentabilité de Samsung que Q4 18 marges combiné ont diminué à 6,8% contre 13,6% au quatrième trimestre 2017. Au T2 18, T3 18 et T4 18, les marges sont passées de 16 % à 30 %, indiquant des changements structurels au sein de l’entreprise.

Le ralentissement du marché des smartphones n’a certainement pas aidé, mais le vrai problème ici est que l’avantage en volume sur lequel Samsung s’appuie depuis plusieurs années a maintenant disparu. Alors que Huawei est à bout de souffle, les marges ne reviennent pas et cette concurrence brutale va maintenant ravager la rentabilité de Samsung ainsi que celle de tous les autres.

Le véritable bénéficiaire ici n’est pas Huawei (autre que l’augmentation des revenus), car pour commencer à faire de l’argent avec les smartphones, il devra vendre Samsung par une marge similaire (c’est-à-dire 2 contre 1) et il est assez loin de le faire. Comme d’habitude dans ces situations, le véritable bénéficiaire est Google qui bénéficie considérablement de la concurrence brutale entre les fabricants de téléphones Android. Ces entreprises cherchent sans cesse à faire baisser les prix de plus en plus bas du matériel pour gagner des parts de marché.

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